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中国房地产互联网营销进步简史

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原标题:中国房地产网络营销进展简史

2011年5月,当房地产营销大师潘石屹和时任易居中国董事会主席的周信发起网上拍卖时,他只有一个目的:通过他在微博上的大V身份创造新的话题,并保持他和他的企业SOHO中国的高知名度。

但与过去和未来的任何其他事件营销不同,潘石屹的举动已经成为中国房地产营销的一条分界线。

展望未来,这是一个房地产营销大干一场的时代。在这个时代,离线是分发传单来吸引顾客和粉碎广告的唯一方式。营销别无选择,只能为钱而战。在未来,互联网已经逐渐成为标准。房地产电子商务升级,CPM效应计费进入新模式,房地产互联网基础设施启动,房地产O2O流行。短短几年,互联网的发展已经数次改变了房地产营销。

展望未来,营销机构世界联合会、华远和何复已经相互领先了20年。未来,传统机构的市场份额已经下降甚至消失。住房供应、空壳寻房、房管、安居房友、吉祥房、诸葛寻房等新生力量已经出现。上市有起有落,估值有起有落,形势已经发生了变化。

房地产网络营销八年,总结过去,探索未来。

1潘石屹开启房地产电子商务的第一枪

2011年4月,潘石屹在海南博鳌的一次金融会议上会见了周信。当时,潘石屹的银河SOHO正处于销售时期,他正在寻找一些全新的营销方法。周信还向潘石屹介绍了他正在酝酿的在线销售办公室。

两位营销专家的简短会面有效地达成了业内轰动的营销案例。

一个月后,包括银河SOHO和望京SOHO两个项目在内的11套公寓的来源被放到新浪乐居建立的互联网平台上进行公开网上拍卖。潘石屹承诺“0元开始拍摄,尽可能卖出”。然而,潘并不担心房价低。这些热点长期以来一直是离线销售人员邀请的潜在客户的目标。

这不是一种新的网上拍卖方式,在当时引起了很大的轰动。积极的舆论认为,这次拍卖将把当时流行的网上拍卖方式运用到房地产领域,这已经为房地产电子商务创造了初步条件;然而,也有人反对这种依赖离线客户的方式不是真正的电子商务。它没有真名。

争论的焦点是网络在其中扮演什么角色:它仅仅是为交易双方提供互联网的基础技术,还是互联网真的使交易从离线变成在线?

争论持续不断,没有结果。

此后,万科、恒大、淘宝等一线开发商和互联网公司纷纷加入这一潮流。从网上拍卖房屋到将流行的团购模式引入房地产电子商务交易,房地产营销已经开始真正与互联网相连接。万科甚至与阿里携手推出万科在线旗舰店。方兴地产(后更名为中国金茂)于11月11日双开光盘节。房地产电子商务完成了从单一拍卖模式到集体购买房地产到网上出售全部甚至全部房地产的阶段转变。

2房地产O2O,网上有效营销开始

房地产电子商务流行,加速技术在房地产交易中的应用。与此同时,它也使用户能够上网。

潘石屹发起了几次在线拍卖。随着营销量的逐渐扩大,越来越多的在线买家加入进来。然而,在其他地方购买房产,如旅游房地产,也为网上看房的发展提供了机会。

互联网已经开始成为一个能够真正从搜房、乐居和搜狐福克斯这样纯粹的媒体宣传位置捕捉客户的位置。

自2011年以来,房地产电子商务在市场教育中已经成熟。在线和离线之间的争论很容易解决。在线客户可以获得客户,但需要离线合作。用户可以在线完全理解信息,离线观看交易。房地产O2O的概念已经形成。

房地产O2O被称为房地产电子商务的升级版。房地产O2O在互联网时代开创了效果收费法,即CPM收费法,这在房地产营销供应商中非常流行。此前,房地产开发商和项目与互联网的合作大多基于广告合作,互联网平台方不需要对实际交易结果负责。

房地产互联网平台将一些广告效果与离线客人指南和现场接待相结合,帮助开发商完成客人存储。这种从在线客户到离线在线到离线的转变更加注重准确的客户获取和客户指导结果,从而锁定客户获取收入的意图。

除了乐居、搜房等互联网房地产媒体开始尝试O2O新方法之外,2012年,随着O2O市场的浪潮,一批专注于房地产O2O的新公司崛起,凡多、中国吴昊、小冠科技等全国性公司和一些区域性房地产O2O平台开始涌现,争夺房地产营销网上和网下交易的渠道市场。

3移动工具和新公司的崛起

当网上和网下的结合已经成为房地产营销的普遍方式时,房地产O2O的概念应该退出历史舞台。O2O概念的退出甚至消失并不意味着互联网在房地产营销中无用,而是以更深的方式融入到房地产营销中。

如果说房地产电子商务是个人电脑时代末期营销的突破,随着移动互联网的出现,移动工具化的趋势给房地产营销带来了新的强大武器。

从获得客户到备案,再到向销售办公室求助,移动工具解决了房地产营销过程中随时随地快速跟踪客户的能力,房地产营销进入了移动互联网时代。

随着O2O浪潮的快速增长,芳多、销售皇冠科技、吴昊中国和吴极迅速成为覆盖移动互联网工具的互联网平台。一方面,他们联系经纪人,另一方面,他们联系新房子的开发商,成为开发商和销售渠道的管理平台,使渠道分配更加有效。

同时,开发者也意识到移动互联网的价值。除了在上述平台建立的全国营销和联合分销中增加项目住房资源外,具有资本实力的一级住房企业也开始建立自己的分销平台。例如,恒大已经建立了恒芳通营销平台,碧桂园已经建立了碧桂园凤凰通平台,很多远洋地产等二线房企也开始建立自己的平台。

分销佣金是一个巨大的市场蛋糕。试图建立自己全国性营销平台的开发商希望自己有足够的买家数据,同时也希望在分销市场“远离水”。

无论是开发商主导的全国营销还是基于平台的全国营销,这种模式都经历了起伏。2014-2017年上半年,新房销售的激增使得开发商不愿意投资全国范围的营销。全国营销的本质是客户推介周期长、见效慢、操作难,使开发商转向投资渠道准确、投资少、见效快的二手联动渠道。

4条不同的道路通向同一个目的地:二手房经纪公司专注于新房营销的互联网

互联网平台诞生和发展,同时二手房经纪服务领域也是互联网化的。

自2013年以来,由于搜索公司的港口费不断上涨,链接器等经纪人已经下定决心建立自己的互联网平台。2014年,由在线链接升级而来的在线链接,口号是“全网房地产”。凭借有效的市场定位和多维推广,林克斯特迅速开拓市场,并开始成为中国中介行业最早建立自己互联网平台的企业。我爱我的家庭,21世纪的房地产,中原房地产,等等。越来越近了。

二手房经纪公司的互联网过程比外界看到的要复杂得多。事实上,家庭链接的互联网改造在观众看到家庭链接网络之前就已经进行了。早在2009年,林克就与国际商用机器公司合作,试图为经纪人的管理开展互联网业务。简而言之,链接器是第一个在经纪人之间建立内部网以促进经纪人之间合作和管理的机构。

此外,在房地产图书馆建立房地产字典,经纪人之间甚至经纪商店之间的房地产资源共享机制,以及合作规则、佣金规则和客户工具的使用等。都在二手房经纪公司的互联网改造范围内。

2018年4月,在连锁店的基础上,左晖推出了壳牌搜索平台。该住宅服务平台将二手房经纪人、二手房买家、二手房卖家、开发商乃至装修等上下游行业联系在一起,将二手房经纪人的工具化推向了一个新的高度,即二手房经纪人与其他领域的整合与联动,资源的相互共享。

这与方多和上述其他公司的兴起和发展是一样的。虽然互联网是从不同的领域和赛道嫁接而来的,但它们都走到了同一个终点,最终走向了同一个方向,那就是利用互联网使行业的工具更加基于互联网和平台。

从一系列家庭成员开始,壳牌搜索最终在互联网的帮助下转向一家平台公司,为经纪公司提供基本服务和协作管理方案。然而,以Fanduo为代表的从事新房销售服务的公司也在向平台化发展,为二手房经纪人提供各种资源链接,以提高效率。

5工业互联网基础设施与私人交通挖掘

房地产互联网从开始走向繁荣,最后走向交通清算的十字路口。无论是在消费品领域还是在房地产的垂直领域,交通成本都在逐渐增加,这是互联网行业的总体趋势。在传统门户时代,互联网平台之间的竞争并不激烈,流量基本上集中在一些大型平台上。然而,移动互联网的发展影响了流量集中化的趋势,用户的多样化选择使得流量从集中化走向分散化。

在房地产领域,一个明显的趋势是搜房天下、乐居、搜狐福克斯等传统在线平台的流量下降,安居客等港口平台的流量购买成本上升。因此,年度价格上涨受到了用户的抵制。

然而,在房地产的垂直领域,即使是平台的集中流量也无法逃脱如何实现的魔咒,流量的准确性和流量的转换率都困扰着房地产网络营销从业者。互联网流量的质量(即客户的准确性)是房地产营销的核心,与他人相匹配的群体专业化程度决定了转化率。

随着互联网在房地产行业的兴起,私有域名流量开始受到重视。单价高、决策成本高的产品自然适合私有领域流动,而房地产经纪公司的数百万经纪人与买卖双方关系稳定,自然具有私有领域流动的长期经营特征。

过去几年,随着互联网技术在房地产行业的应用,房地产行业互联网的建设为建立和保持房地产营销的私人流程奠定了基础。

回顾工业互联网的发展。

与消费品等其他领域的互联网相比,房地产互联网营销的发展过程相对缓慢。除了房地产本身的行业特点外,房地产行业的互联网基础相对薄弱。

例如,房地产营销交易所需的住房供应和资金管理制度、房地产交易中的来源识别机制、新二手房供应的共享机制,以及合作规则、佣金规则、工具使用、客户获取渠道甚至培训制度等。这些基础设施建设的重要性相当于京东和淘宝的物流、支付和业务管理系统。然而,在房地产电子商务出现之前,没有任何企业涉足这些行业的互联网基础设施建设。

方多、贾立安等企业在围绕房地产交易的工业互联网基础设施建设上投入巨资。房地产真的迎来了互联网应用的时代。随着这些基础的建立,行业从业者之间的互动与合作成为可能,私人领域的流动也成为可能。

6渠道有效性,房地产互联网的最终方向

房地产电子商务、全国营销和私人领域流量的应用,促进了营销和渠道的整合以及营销和渠道有效性的发展。开发商朱槿已经建立了渠道有效性的测量方法,这相当于为所有主要参与者建立了统一的访问标准。

媒体将根据佣金标准转换并完成交易。渠道公司和电力营销公司仍可根据交易转型依靠平台,或独立运营项目获取收入。

有效的营销渠道主导着整个行业的销售模式。总之,这些公司目前从事“渠道分销”。

1.品牌类别。以壳牌和易方菊友为代表,他们拥有自己的直接运营或加盟系统,自己的数据库和客户,能够整合店铺经纪资源,拥有强大的财务实力和数据能力。

2。集成类。这些公司以轻模式运营,或者也是互联网平台,例如与开发商和经纪公司有一定联系的Fanduo。通过整合SaaS的技术资源,根据开发商的优惠政策制定分销策略,但整合后的资源大多是服务经纪人来实现交易。

3。资源类型。开发人员愿意整合数据资源,即客户数据渠道,如高端成员和平台与买家数据,通过邀请、注册和转换的方式完成分发。

4。媒体。包括新媒体在内的一些媒体在全国各地都有这样的公司,如杭州的高层建筑、南京的房地产市场、365栋淘大房子等。通过自己的影响力或专家的影响力,他们组织媒体报道、讲座和家访小组,以耗尽开发商的精力,提供交易机会并获得佣金。

这些参与者过去在不同的道路上分成不同的小组,通过不同的路线达到相同的目标,同时走向有效的营销渠道。就像从集中流量到私有域流量的同步发展一样,它最终指向转换效率和成本。

那么,营销渠道有效性的最终方向在哪里?毫无疑问,在各种复合分销模式中,一手联系是自然成本最低、渠道最有效的最有效方式之一。中国的200万经纪人深入参与了2亿社区家庭的买卖服务。平均而言,每个经纪人为100个家庭提供买卖房屋的信息和深入服务。他们是私人房地产流动的最大控制群体。

渠道分销市场趋势

连锁分销黑暗战争已经开始。以壳牌搜索和易于居住的房主为代表的自我管理经纪系统去年在GMV创造了7000亿套新房,预计今年将在2019年完成万亿GMV。范多代表的完全开放的资源整合平台成为中国房地产互联网的第一个成功代表,也是纳斯达克在美国上市的最终门户。基于资源和媒体的平台在一些城市也有自己的市场空间。

从2011年至今,8年后,房地产网络营销完成了从宣传理念到本质的转变,也完成了基础设施建设,使房地产营销走出了不计后果、混乱无序的战争时代,走向阳光和透明,走向互联网高效、公正、平等的本质。

(责任编辑:DF515)