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透视渠道:伊利蒙牛、三只松鼠逆袭背后的渠道之战

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新浪财经上市公司研究所白酒波头/王勇

在2019年上半年,茅台管理层在股东大会上透露,茅台已经从被禁止的经销商处收回了6,000吨茅台酒,并将在今年增加直接投资。

出厂价与批量价格和终端零售价之间的巨大利润空间一直使茅台的“扁平销售渠道”改革充满了想象力。但是,从年度报告数据来看,茅台直接渠道的推广并不是那么顺利。 2018年直接销售收入下降29.95%,直接销售收入在2019年上半年继续下降38%。

除了茅台,五粮液,泸州老窖,洋河等一线白酒企业也在推进渠道改革,争取更好地控制终端。在白酒行业渠道改革的方向上,可以参考消费品行业的情况。

在过去的三十年中,中国的消费品行业经历了一个黄金时代,并且大量的大公司已经诞生。其背后最根本的力量是城市化和家庭收入的增长。在这个过程中,有两个因素起着决定性作用:新需求和新渠道。

供应链的发展将继续颠覆旧渠道,新渠道将触及未满足的需求。掌握新渠道的公司通常可以在各个角落实现超车,并迅速赶上行业领袖。

每个阶段的核心竞争逻辑都不尽相同。当市场处于空白期时,核心竞争逻辑就是生产能力。谁能赶上生产能力,谁能迅速抢占市场;当许多玩家涌入供过于求时,渠道已成为核心竞争逻辑,掌握渠道的企业已成为新的霸主;第三阶段是消费升级,消费者开始关注如何以低价格方便地购买优质产品,在这个阶段,那些能够整合供应链的公司,提高效率,并提供低成本,高价位品质产品将获胜。

坚果和乳制品行业的发展支持了这一规则。

坚果产业渠道演变:从恰恰食品到三只松鼠

坚果具有低阈值,标准化,耐贮存,非即食特征,上游原料供应充足,因此不可能垄断。下游产品定位是休闲零食,定价原料成本高,保证金空间有限。

在类似产品的情况下,主要关注的是通道的控制,并且螺母通道经历了三次变化。

坚果的最初销售渠道主要是街头商店。 2000年以后,随着恰恰食品的兴起,上潮渠逐渐开始取代街头商店。在某种程度上,可以说这是一个定义瓜子产品的谈判。 Qiaqi首先改进了这个过程,炒菜做饭,并用牛皮纸袋包装,使瓜子产品达到批量生产的标准,并可以通过商业渠道广泛分布。

Qiaqia Guazi成为Qiaqiu食品开发渠道的大单项目。在2011年上市时,Qiagei Food的94%收入来自分销。该国约有1,100家经销商,其中约有8,000家是经销商。城市市场贡献了大约85%的收入,县和乡镇市场仍然以街头商店为主。

在同一时期,还有连锁渠道与上超渠道竞争,以优质商店和依莱为代表。自益奇案以来,该公司的连锁渠道包括两种模式:直营链和特许经营。在2016年上市时,这两种销售模式占收入的90%以上。

相比之下,上潮渠道和连锁经营各有利弊。

上潮渠道的特点是覆盖面广,能够以低成本快速占领市场。品牌链模式受到开店和配套设施成本的限制,扩张速度缓慢。

莱伊成立于2002年,恰恰食品成立于2001年,两家公司同时成立。

比较2016年伊拉克上市的标准时间,我们可以看出两种模式之间的差异。过去,Ishi在六个省市只有直营店,最多的店铺是上海和江苏,门店数量占80.48%,收入占56.49%。

联系人的数量已扩展到全国。 2016年,南部,北部和东部地区的收入分别占42.88%,23.78%和20.02%。

2016年,伊拉克和侨溪的收入份额相当,分别为32.36亿和35.13亿。从毛利率来看,伊拉克份额的毛利率比例为45.71%,超过了恰琪食品,比恰琪高出近15个百分点。但是,从净利润率来看,伊拉克份额的份额明显低于Qiaqi Food。 2016年,公司净利润率为4.14%,协商率为10.22%。该协议比伊拉克高出6个百分点。 2017年以后,伊拉克股票的净利率急剧下降,谈判的波动性不那么明显,两者之间的差距明显扩大。

这与渠道特征密不可分。在线下商店没有平台和经销商分销。客户体验和粘性优于超市渠道。然而,与此同时,开设单店的成本很高,管理费用远远超过超市渠道。侵犯了公司的净利率。

以2016年为例。同年,伊拉克政府收入32.36亿元,销售成本9.83亿元,销售费用率达30.38%。销售费用中最大的费用是销售人员的工资社会保障和商店租金,其次是广告促销费。

2016年,恰奇食品的收入为35.13亿元,销售成本仅为4.5亿元,销售费用率为12.81%,不到股价的一半。

正如主要坚果品牌在商业渠道和连锁渠道之间展开竞争一样,2010年出现了电子商务渠道。电子商务颠覆了许多行业渠道,标准化和抗储存产品的入门门槛较低。

2010年,Baicaowei关闭了所有线下商店并改造了生产线。 2012年,三只松鼠成立,仅仅四年的收入就超过了Qiaqi Food,这已经在坚果行业深耕十多年。

电子商务的曝光和扩张速度是上潮和线下连锁店无法比拟的。凭借电子商务平台的巨大交通优势,三只松鼠实现了爆炸式增长。 2014年,三只松鼠收入9.24亿元,2015年翻了一番,2016年翻了一番。

与其他渠道相比,电子商务渠道的缺点也很明显。这个短期是渠道成本。增加流量成本,平台佣金和物流费是电子商务渠道支出的主要部分。其中,物流费是电子商务渠道支出中最大的。百草威2014年和2015年销售费用的近一半是与物流相关的费用,其次是促销费用,约占20%。

电子商务渠道在定价方面没有优势。毛利率与上潮和离线链的订单数量不同。以2015年的数据为例,百草围和三只松鼠的毛利率分别为24.87%和26.9%。 Qiai Food及Laii的毛利率分别为32.54%及46.51%。在毛利率低于超市和离线链的情况下,销售费用率仍然很高。 。漪汾。两次压缩的结果是净利润率显着下降。

降低渠道成本的最重要方法是降低物流成本。降低物流成本的最重要方法是提高订单密度和客户单价,这反过来又需要大量的促销投资。经过6年的电子商务渠道,草药终于被损失的压力所淹没,我选择把它卖给你。在收购的前三年(2013年至2015年),Baicao失去了两年。

获胜的三只松鼠在2015年实现盈利。2016年,净利润率被推至5%左右,净利润超过2亿元。在过去三年中,三只松鼠的净利率稳定在4.5%至5.5%之间。

由于电子商务门槛较低,有很多涌入。在所有坚果公司想要分享在线的一部分的情况下,价格战是不可避免的。在这种情况下,能够有效整合供应链的公司最终可以获胜。

通过几家主要的坚果品牌公司,东方证券比较了上潮,品牌链和电子商务渠道的特点:

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2015年之后,坚果公司开始探索在线和离线整合的全渠道模式。然而,线下市场仍是主要的销售渠道,占零售总额的85%以上,在线渠道渗透率正在迅速提升。

线上的三只松鼠会胜过线下松鼠吗?等着瞧。

主要上市坚果公司的2018年业绩数据如下:

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频道诅咒:为什么光线会输给伊利和蒙牛

件。这决定了乳制品的渠道选择比坚果更复杂。

中国乳业的发展经历了三个阶段,对应不同的技术路线和产品,也对应不同的运输销售渠道。

乳制品的比例最高的是液态奶,液态奶制品分为两类:巴氏杀菌奶和常温奶,长期也称为鲜奶。

1862年,法国科学家巴斯德发明了巴氏杀菌法,然后诞生了巴氏杀菌乳,这是通过将牛奶加热到约80度而获得的乳制品。但是,低温环境不能杀死孢子。在生产低温牛奶之后,需要在约4度的环境中冷藏。保质期仅约七天。因为大多数乳制品活性成分在低温灭菌后保留,所以巴氏杀菌乳被认为是最接近鲜奶的。

常温牛奶是20世纪的产物。 1956年,英国诞生了高温瞬时灭菌技术(UHT)。使用这项技术,牛奶被加热到130度以上,立即杀死细菌和微生物,然后结合无菌包装。音乐包可以在常温环境下长时间存放。

很长一段时间,国内乳制品公司正在采用Pap的低温牛奶,而在低温牛奶领域,Bright Dairy是当之无愧的领导者。当Bright Dairy于2002年上市时,它在综合指标方面排名第一,如生产和销售,营业收入和全国市场份额。它是最大的乳品公司。

低温牛奶的销售依赖于冷链物流和冷链物流相关的终端零售形式(大型超市,超市)。 2000年,全国现代零售业态发展不平衡,主要分布在大城市。为了拓展新市场,除了建设生产基地和制冷设备外,冷链物流系统也必须跟上,这限制了低温牛奶的市场。扩展和深度分配。当时,光明乳业的低温牛奶辐射面积主要集中在上海和华东地区,占总量的80%。华东地区的直销可以到县级,但只有华东以外的地区可以集中在几个中心城市。

交通半径的限制太短,使得区域乳品企业有机会到处开花。当时,液态奶市场的第二位是占据北京市场的三元股份。三元市场比明亮的夜晚上市一年。它的频道类似于光明。除了通过北京上潮销售低温牛奶外,还提供牛奶到家的服务;所有其他地方都通过经销商销售。北京及周边地区占收入的80%以上。

该行业的第一和第二部门分别占据了上海和北京市场,最早上市的伊利勉强维持在第三位的位置。在早期,伊利受到呼和浩特市场容量的限制。除液态奶外,还开发了奶粉和冷冻产品。冷冻产品甚至包括冷冻食品。

1995年,伊利决定投资120万元,引进年产7,000吨无菌牛奶(常温牛奶)的生产线。该公司希望通过这项投资增加公司的“新的利润增长点”,后来的事件证明这项投资改变了伊利的命运。

该项目的第一阶段于1997年8月投入运行,生产后结果良好。到1999年,伊利已经启动了该项目的第三阶段,投资1.7亿元。到2000年,伊利的常温奶制品的生产和销售“已在中国上升”。

通过常温牛奶,伊利的收入一路飙升。 1996年,伊利的收入仅为3.55亿元,到2000年已达到15.05亿元。三年后,在2003年,他超越了光明并占据了榜首。

出生于伊利的蒙牛,一开始就开始作为常温牛奶工作。在短短几年内,他重新创造了一个伊利。 2004年,蒙牛的收入超过了光明。在这一点上,乳制品行业在Pap的低温牛奶时代开始成为第二梯队。

从过去十年的收入变化来看,可以清楚地看到沂蒙的两兄弟如何拥抱常温牛奶,粉碎了低温阵营的蝎子明亮和三元。

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在当时的情况下,这种结果的出现几乎是不可避免的!

已改变产品特性的常温牛奶已经突破了低温奶制品的诸多限制:

1,常温储存摆脱冷链物流和冷冻机的依赖,加上更长的保质期,大大扩大了运输半径,突破了低温牛奶区域的诅咒限制;

2,常温牛奶对奶源的要求不是那么严格,甚至可以用进口奶粉减少,摆脱国内优质牧草生产的不足;

3,常温牛奶可以添加香精和其他添加剂来改变口感,使产品系列丰富,这是未来各种牛奶饮品。

中国的乳制品行业存在一个突出的矛盾。奶源,特别是优质奶源,主要分布在黑龙江,内蒙古,新疆,河北,陕西,山西等省市,而消费市场主要集中在经济发达地区和东南部城镇。海岸。在乳制品行业的早期阶段尤其如此。

另一方面的乳制品公司通常控制着城市周围的牧场和农民。例如,光明控制了上海90%的奶源。黑龙江和内蒙古的乳品加工企业只能将新鲜牛奶加工成奶粉。

一方面,北方的奶源离消费市场太远了;另一方面,大城市以外的三四线城市广阔市场空白。常温奶的出现一举打破了这两个局限,价格优势低,避开大城市,渗透到中小城市和农村地区。

伊利的常温奶制品一旦投入使用,已成为部分地区的主导产品。这些市场以前是低温牛奶或由于价格或冷链冰柜而根本没有触及的市场。

凭借常温牛奶的武器,伊利开始在投资渠道上努力。 1998年,成立了一家特殊销售公司,并投资建立销售网络。 1999年,伊利销售了498人,2003年又增加到2,186人,增长了338.96%。 1998年,销售成本为1.38亿元。 2003年达到13.91亿元,五年内增长907.97%。 2003年,销售人员为776人,占伊利的35.5%,蒙牛的36.23%。

可以理解通道发展的亮度。 2003年,光明仍然以Pap的低温牛奶为主。当伊利和蒙牛在全国各地设立销售渠道时,光明仍然留在上海。上海的乳制品收入占30%。关于。

与常温牛奶相比,低温牛奶的最大优点是标签“鲜奶”。更高的定位,价格和渠道依赖使得几乎不可能走出大城市。在上海,Pap的低温牛奶约占市场份额的70%,而常温仅占30%。全国市场正好相反。

复制伊利的蒙牛也很凶悍,销售人员一旦成立就立即派往全国各地。使用当地经销商打开市场。并组织各种促销活动,树立品牌形象。该网络包括销售办事处和数百家独家经销商。

就像现在的茅台酒一样,蒙牛也要求经销商赚钱再发货。运输工作分包给第三方,蒙牛和经销商将产品成本分摊给经销商。蒙牛对经销商的实力很明显。实力背后的是常温牛奶在空白市场的竞争力。

2005年左右,覆盖全国的销售网络建成后,伊犁和蒙牛走上了横向扩张的道路,各种乳饮料和调味乳制品开始蓬勃发展,沿着沂蒙已铺设的渠道,分发到销售终端。

在2009年之前,Bright没有恢复正常温度市场的游戏。那一年,常温的高端酸奶 Mosleyan上网,并且在常温气候市场上意外地通过新类别袭击了伊利和蒙牛。

首次公开募股前几年,莫斯利的销售额翻了一番,成为推动光明乳业发展的重要单项。然而,优势并没有持续多久。回到世界各地的蒙牛和伊利于2013年和2014年上线。2017年,纯销售额超过莫斯利,销售额达80亿元人民币,安木西一举超过100亿元。莫斯利的销售开始下滑。

Ilimon牛成功的关键是渠道。在莫斯利之前,光明的主要产品始终是低温牛奶。缺乏常温通道,有必要在渠道建设上投入大量资金。伊利和蒙牛已经通过常温牛奶在全国铺设了销售网络。 Bright拥有100万个销售网点,而伊利拥有500万个销售网点。在分配速度上,光线从一开始就下降了。

除了频道,另一个因素是广告费用。同年,蒙牛和伊利的销售额超过100亿元人民币,2014年的销售成本仅为54.69亿元人民币,约占伊犁和蒙牛的一半。从那以后,一直没有增长。在这种情况下,三元的失败可以说已经注定了。

在三元落后之后,伊利和蒙牛成为乳业第一阵营中唯一的两名球员。在乳制品行业的两次激烈竞争中,伊利比蒙牛更能控制渠道。早在2006年,伊利就开展了以网络为基础的业务,沉入三四线城市和农村地区,并建立了覆盖全国的销售网络。目前,在县级市场,伊利的销售份额远远高于蒙牛。

2015年,伊利直接控制了11万个村级网点,到2018年底,已达到60.8万个。使用大型经销商系统的蒙牛对通道的控制较弱,其动作相对较慢。

面对快速增长的第三、四和农村市场,未来伊利和蒙牛的差距会进一步缩小吗?

在结尾写的

乳品工业和坚果工业有着相同的开端。巧秋用牛皮纸包熟了瓜子,开辟了商业渠道,并在全国建立了自己的护城河0X1772销售网络。伊犁、蒙牛利用常温牛奶沉入渠道,渗透到中小城市和农村,这为挑战低温牛奶巨头奠定了优势。

然而,这两个行业的结果却大相径庭。巧球从未获得过比其他公司更大的优势。电子商务渠道兴起后,收入迅速被三只松鼠超过。伊犁和蒙牛完成了渠道建设和低温牛奶的原始积累,回去开始收购上游农田,开始了与各类竞争对手的全面战斗。

坚固的护城河。相比之下,坚果产业,上游分散,种类繁多,运输成本低,再加上各地消费者的不同口味,很难创造出像乳品业这样的巨头。

今年,茅台开始强制直销。茅台酒企频道切换按钮终于开通了。在这一轮中,谁输谁赢,历史有答案。

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